Rozmawiam z człowiekiem, który sprzedaje na Allegro od ośmiu lat. Dobry produkt, świetne opinie, poukładana logistyka. Pytam, czy myślał o własnym sklepie.
„Myślałem. Ale Allegro to pewne pieniądze, a sklep to ryzyko.“
To zdanie słyszę w co drugiej rozmowie z tej grupy i za każdym razem mam ochotę się z nim zgodzić - bo jest prawdziwe. Allegro rzeczywiście daje przewidywalną sprzedaż. Własny sklep na starcie rzeczywiście jej nie daje.
Błąd nie leży w tej ocenie. Leży w słowie „albo”.
Fałszywa alternatywa
Pytanie „sklep czy marketplace” zakłada, że to wybór rozłączny. Nie jest.
Marketplace i własny sklep robią dwie różne rzeczy. Marketplace daje Ci dostęp do ruchu, który już tam jest - ludzi, którzy dziś szukają Twojego produktu i kupią go od kogoś. Własny sklep daje Ci aktywa: bazę klientów, dane o tym, kto i dlaczego kupuje, marżę bez prowizji i widoczność, która należy do Ciebie.
Jedno nie zastępuje drugiego. Firmy, które robią to dobrze, mają oba kanały - z tą różnicą, że nie są uzależnione od żadnego.
Właściwe pytanie brzmi: jak zbudować drugi kanał, nie ryzykując pierwszego.
Policz, ile płacisz za spokój
Prowizje na polskich platformach sprzedażowych mieszczą się zwykle w przedziale od ośmiu do piętnastu procent, w zależności od kategorii. Sprawdź swoją w cenniku - to zajmie minutę i jest to jedyna liczba w tym tekście, którą musisz podstawić sam.
Przy milionie złotych obrotu rocznie to od 80 do 150 tysięcy złotych prowizji. Rocznie. Nie jednorazowo.
Teraz zrób proste ćwiczenie: wpisz swój roczny obrót i swoją stawkę prowizji. Ta kwota to nie jest koszt, który znika, gdy zbudujesz sklep - na marketplace zostajesz i dalej ją płacisz od sprzedaży, która tam idzie. Ale to jest kwota, która przestaje rosnąć proporcjonalnie do Twojego wzrostu, jeśli część obrotu przeniesie się do własnego kanału.
Różnica między dwudziestoma a czterdziestoma procentami sprzedaży poza marketplace to przy większych obrotach kwota rzędu rocznego wynagrodzenia dobrego specjalisty. Każdego roku.
Trzy koszty, które nie są kosztami finansowymi
Prowizja jest najłatwiejsza do policzenia i dlatego przyciąga całą uwagę. Trzy pozostałe koszty są trudniejsze do zmierzenia i zwykle ważniejsze.
Nie masz bazy klientów
Sprzedałeś tysiąc paczek. Ile masz adresów e-mail tych ludzi? Zero, albo prawie zero - platformy z zasady nie przekazują danych kontaktowych sprzedawcy.
To znaczy, że nie możesz do nich wrócić. Nie wyślesz informacji o nowym produkcie, nie zaproponujesz uzupełnienia zapasu, nie odzyskasz klienta, który przestał kupować. Każda sprzedaż zaczyna się od zera i za każdym razem płacisz za dotarcie do tej samej osoby.
Baza mailowa to jedyne aktywo marketingowe, które naprawdę należy do Ciebie. Nie zależy od algorytmu, nie zmieni regulaminu i zostaje z Tobą, nawet jeśli zmienisz platformę.
Twoja praca buduje cudzy profil
Zdjęcia, opisy, obsługa, opinie, pozycja w wynikach - wszystko to jest zbudowane wewnątrz platformy. Kiedy z niej odchodzisz, nie zabierasz nic.
Osiem lat pracy nad reputacją jest warte dokładnie tyle, ile warte jest konto na tej konkretnej platformie. To jest wartość realna, ale nieprzenaszalna.
Nie kontrolujesz zmiennej, od której wszystko zależy
Zmiana algorytmu, nowy program promocyjny, korekta stawek, konkurent kopiujący Twoją ofertę i schodzący z ceną. Każda z tych rzeczy potrafi ruszyć Twoją sprzedaż o kilkadziesiąt procent w tydzień - i na żadną nie masz wpływu.
To nie jest argument przeciwko marketplace. To argument przeciwko posiadaniu tylko marketplace.
Na czym polega dual-channel
Dual-channel to prosta zasada: oba kanały działają równolegle, na wspólnym magazynie, z podziałem ról.
Marketplace zostaje i robi to, w czym jest dobry: sprzedaje produkty, których klient szuka po nazwie, generuje obrót i finansuje budowę drugiego kanału.
Własny sklep robi to, czego marketplace nie potrafi: buduje bazę klientów, sprzedaje zestawy i produkty wymagające wyjaśnienia, pozwala testować ceny i utrzymuje marżę bez prowizji.
Technicznie oba kanały widzą ten sam stan magazynowy - przez BaseLinker, Apilo albo bezpośrednią integrację z systemem magazynowym. Nie ma podwójnej sprzedaży i nie ma dwóch miejsc do aktualizowania.
Zrobiliśmy to dla księgarni z ośmioma placówkami stacjonarnymi, która sprzedawała wyłącznie na Allegro i w sklepach fizycznych. Ponad dziesięć tysięcy tytułów, własny sklep zbudowany obok, integracja przez Apilo, wspólny magazyn. Allegro działało przez cały czas trwania projektu.
Plan wyjścia z zależności w pięciu krokach
Krok 1 - Policz, na czym stoisz
Obrót per kanał, prowizje, marża per grupa produktów, wahania sprzedaży w ostatnich dwunastu miesiącach. To jest podstawa każdej kolejnej decyzji.
Krok 2 - Zdecyduj, co przenosisz
Nie wszystko. Zwykle najlepiej sprawdzają się produkty z wyższą marżą, zestawy, których nie da się dobrze sprzedać na platformie, oraz asortyment wymagający wyjaśnienia. Bestsellery kupowane po nazwie zostają na marketplace, bo tam mają ruch.
Ceny. Najczęstszy błąd na tym etapie to ustawienie w sklepie ceny niższej niż na platformie. Regulaminy bywają na ten temat wymagające, a wojna cenowa z samym sobą kończy się utratą pozycji tam, gdzie masz obrót. Rozwiązaniem jest różnicowanie oferty, nie ceny: zestawy, warianty, dodatki, program lojalnościowy.
Krok 3 - Zbuduj sklep i spinaj magazyn
Sklep dopasowany do tego, co przenosisz, z integracją wspólnego stanu magazynowego od pierwszego dnia. Bez tego cały układ się sypie w pierwszym tygodniu.
Krok 4 - Zbierz pierwszą bazę
Do każdej paczki - z obu kanałów - trafia powód, żeby odwiedzić Twój sklep: karta z kodem, instrukcja, gwarancja przedłużona po rejestracji. To najtańszy sposób pozyskania adresu, jaki istnieje, i wykorzystuje ruch, za który już zapłaciłeś.
Potem: podstawowa sekwencja mailowa i jeden kanał pozyskania ruchu. Jeden, nie trzy. Przez pierwsze pół roku lepiej zrobić porządnie jedną rzecz niż po łebkach trzy.
Krok 5 - Mierz i przesuwaj
Co miesiąc sprawdzasz udział kanałów, koszt pozyskania klienta w każdym z nich i wielkość własnej bazy. Przesuwasz asortyment stopniowo, w tempie, które wynika z danych.
Czego się nie robi - trzy błędy, które kosztują sprzedaż
Nie odchodzi się z marketplace „na próbę”. Wyłączenie oferty to utrata pozycji, którą buduje się miesiącami, a odzyskuje jeszcze dłużej. Sklep budujesz obok, nie zamiast.
Nie przenosi się całego asortymentu naraz. Kończy się to dwoma kanałami, z których żaden nie działa dobrze, i rozmytą uwagą zespołu.
Nie startuje się bez wspólnego magazynu. Dwa osobne stany to podwójna sprzedaż w pierwszym tygodniu, a jedna anulowana transakcja na platformie kosztuje więcej niż integracja.
Ile to realnie trwa
Uczciwie: to jest projekt na kwartały, nie na tygodnie.
Sam sklep powstaje w sześć do dwunastu tygodni, zależnie od katalogu i integracji. Ale zbudowanie kanału, który realnie odciąża marketplace, to zwykle rok. Pierwsze miesiące to prawie wyłącznie budowanie bazy i ruchu, przy sprzedaży, która wygląda skromnie obok tego, co robi platforma.
To jest normalne i warto o tym wiedzieć przed startem, żeby nie ocenić projektu po trzech miesiącach jako nieudanego.
Dobra wiadomość jest taka, że praca włożona w SEO, treści i bazę mailową kumuluje się. Prowizja płacona na marketplace nie kumuluje nic - płacisz ją i znika.
Powiązane materiały
Najczęściej zadawane pytania
Konkretne odpowiedzi na pytania, które najczęściej pojawiają się przed projektem.
Ile wynoszą prowizje na Allegro?
Zwykle od ośmiu do piętnastu procent, w zależności od kategorii, plus opłaty za usługi dodatkowe. Dokładną stawkę dla swojej kategorii sprawdzisz w aktualnym cenniku platformy - warto to zrobić, zanim policzysz opłacalność własnego kanału.
Czy Allegro obniży mi widoczność, jeśli będę miał własny sklep?
Nie ma podstaw, żeby tak się stało. Dual-channel działa przez wspólną integrację magazynową, a platforma widzi ten sam, poprawnie obsługiwany asortyment. Żaden z naszych klientów nie stracił sprzedaży na marketplace w trakcie budowy własnego sklepu.
Czy w sklepie mogę mieć niższe ceny niż na Allegro?
Regulaminy platform bywają w tej sprawie wymagające, a wojna cenowa z samym sobą i tak jest złą strategią. Zamiast różnicować cenę, różnicuj ofertę: zestawy, większe opakowania, dodatki, program lojalnościowy dla powracających.
Od czego zacząć, jeśli nie znam się na marketingu?
Od jednego kanału. Dla większości sklepów najsensowniejszy start to treści i widoczność w wyszukiwarce, bo efekt kumuluje się w czasie, a nie znika po wyłączeniu budżetu. Reklamy warto dołożyć wtedy, gdy sklep już konwertuje.
Ile trwa zbudowanie własnej bazy klientów?
Pierwsze kilkaset adresów zbierzesz w kilka miesięcy, jeśli konsekwentnie dokładasz powód do rejestracji do każdej wysyłanej paczki. To najtańsza droga, bo wykorzystuje ruch, za który już zapłaciłeś prowizję.
Czy warto sprzedawać jednocześnie na kilku marketplace'ach?
Warto, jeśli obsługa nie kosztuje Cię proporcjonalnie więcej pracy - czyli jeśli masz wspólny magazyn i zautomatyzowany obieg zamówień. Bez tego każdy kolejny kanał to kolejny etat.
Dawid Bis
Założyciel Ecomgo, agencji e-commerce dla producentów, dystrybutorów i sprzedawców marketplace. Prowadzi audyty i rozmowy strategiczne osobiście, łącząc technologię, integracje i rozwój sprzedaży w jeden mierzalny plan.
